MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG - CHÌA KHOÁ THẤU HIỂU TÂM LÝ KHÁCH HÀNG

Hiểu rõ mô hình hành vi người tiêu dùng là chìa khóa để doanh nghiệp nắm bắt tâm lý khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả. Trong bài viết này, hãy cùng Trường Doanh Nhân HBR khám phá các mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến nhất và áp dụng nó để tối ưu hóa chiến lược marketing nhằm chinh phục trái tim khách hàng.

1. Hành vi người tiêu dùng là gì?

Hành vi người tiêu dùng hay hành vi khách hàng (Consumer Behavior) là tập hợp các hành động, quyết định và suy nghĩ của khách hàng trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng, và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ. 

Mr. Tony Dzung, Chủ tịch hội đồng quản trị HBR Holdings nhận định: “Đây là một quá trình phức tạp, bao gồm cả yếu tố tâm lý và xã hội, được hình thành dựa trên hoàn cảnh, thời điểm và động cơ cụ thể của người tiêu dùng.”

Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm, từ đó điều chỉnh chiến lược tiếp thị để đáp ứng nhu cầu thị trường một cách hiệu quả hơn.

2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Mr. Tony Dzung, Việc nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng không chỉ là công cụ để hiểu khách hàng mà còn là chìa khóa để doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động marketing và bán hàng. Từ đó gia tăng giá trị thương hiệu và đạt được sự phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh.

• Hiểu rõ nhu cầu khách hàng: Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt sâu sắc nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng. Điều này tạo nền tảng để phát triển các sản phẩm và dịch vụ không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi của người tiêu dùng. 
• Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả: Bằng cách phân tích cách khách hàng ra quyết định mua sắm, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa các chiến dịch marketing. Những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng cho phép doanh nghiệp xác định đúng đối tượng, truyền tải thông điệp phù hợp và triển khai vào thời điểm thích hợp. 
• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng một cách tối đa. Các chiến lược cá nhân hóa không chỉ cải thiện mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ. 
• Dự đoán xu hướng thị trường: Hiểu rõ mô hình hành vi người tiêu dùng không chỉ giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh với các thay đổi hiện tại mà còn hỗ trợ dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Điều này đặc biệt hữu ích trong việc phát triển sản phẩm mới, điều chỉnh chiến lược kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường trước đối thủ. 
• Tối ưu hóa chi phí: Hiểu được hành vi mua sắm của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách hợp lý, tối ưu hóa chi phí marketing và phát triển sản phẩm, từ đó cải thiện tỷ suất lợi nhuận.

3. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mr. Tony Dzung chỉ ra rằng, hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp của 4 nhóm yếu tố dưới đây:

3.1. Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cốt lõi định hình hành vi và thái độ tiêu dùng của con người. Văn hóa bao gồm những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán và chuẩn mực mà một cộng đồng hoặc xã hội chia sẻ. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách khách hàng nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.

• Ảnh hưởng của giá trị văn hóa: Các quốc gia khác nhau có những giá trị văn hóa riêng biệt, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Ví dụ, tại các nước châu Á, khách hàng thường đề cao sự tiết kiệm, chất lượng và tính bền vững của sản phẩm. Ngược lại, ở phương Tây, khách hàng có xu hướng ưa chuộng sự tiện dụng và các sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao.
• Phong tục và chuẩn mực xã hội: Các phong tục truyền thống cũng tác động đến hành vi tiêu dùng. Chẳng hạn, trong các dịp lễ Tết, khách hàng Việt Nam có xu hướng mua sắm các sản phẩm như bánh chưng, đồ trang trí hoặc quà biếu mang ý nghĩa may mắn, thể hiện nét văn hóa dân tộc.
• Ảnh hưởng của tiểu văn hóa: Trong một nền văn hóa lớn, các tiểu văn hóa (dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý) cũng định hình hành vi tiêu dùng riêng biệt. Ví dụ, người tiêu dùng miền Bắc Việt Nam có xu hướng chọn sản phẩm truyền thống, trong khi miền Nam ưa chuộng sản phẩm hiện đại, năng động hơn.

3.2. Cá tính cá nhân

Cá tính cá nhân là tập hợp các đặc điểm riêng biệt như lối sống, sở thích, quan điểm và nhu cầu cá nhân. Yếu tố này tạo ra sự đa dạng trong cách tiếp cận sản phẩm và dịch vụ.

• Phong cách sống: Lối sống phản ánh các hoạt động, sở thích và quan điểm của khách hàng. Ví dụ, một người có lối sống năng động và thích thể thao thường ưu tiên mua sắm quần áo thể thao, dụng cụ tập luyện hoặc đồ uống dinh dưỡng.
• Nhân khẩu học: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Người trẻ tuổi có xu hướng ưu tiên các sản phẩm thời trang, công nghệ, trong khi nhóm trung niên hoặc cao tuổi lại tập trung vào những sản phẩm đảm bảo sức khỏe, bền bỉ và tiết kiệm.
• Sở thích cá nhân: Mỗi cá nhân đều có những sở thích và nhu cầu khác nhau, tạo nên sự đa dạng trong thị trường. Một số khách hàng bị hấp dẫn bởi các sản phẩm công nghệ hiện đại, trong khi những người khác lại thích các sản phẩm thủ công, mang đậm tính nghệ thuật.

3.3. Xã hội

Yếu tố xã hội ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng thông qua sự tương tác và vai trò của cá nhân trong cộng đồng.

• Nhóm tham khảo: Bạn bè, đồng nghiệp, gia đình hoặc người nổi tiếng là những nhóm tham khảo chính tác động đến quyết định mua hàng. Ví dụ, một cá nhân có thể mua sản phẩm thời trang của một thương hiệu vì được bạn bè giới thiệu hoặc thấy người nổi tiếng sử dụng.
• Vai trò và địa vị xã hội: Vị trí của một người trong xã hội quyết định những sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ tiêu dùng. Những người có địa vị cao thường chọn mua các sản phẩm xa xỉ như đồng hồ, xe hơi để thể hiện đẳng cấp. Ngược lại, những người trong tầng lớp lao động thường ưu tiên sản phẩm có tính thực tế và giá cả hợp lý.
• Xu hướng xã hội: Các xu hướng xã hội như thời trang, công nghệ, hoặc lối sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Ví dụ, trong thời kỳ bùng nổ mạng xã hội, các sản phẩm làm đẹp hoặc đồ công nghệ dễ dàng lan tỏa thông qua các kênh truyền thông xã hội, thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

3.4. Tâm lý

Tâm lý khách hàng bao gồm các yếu tố nội tâm như động lực, niềm tin, thái độ và cảm xúc, ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ ra quyết định mua sắm.

• Động lực: Động lực mua hàng bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân. Ví dụ, một khách hàng có nhu cầu tìm kiếm sự thoải mái sẽ ưu tiên mua những sản phẩm như ghế massage, trong khi một người mong muốn được công nhận sẽ chọn các sản phẩm có thương hiệu danh tiếng.
• Niềm tin và thái độ: Niềm tin của khách hàng về một sản phẩm hoặc thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Ví dụ, nếu một khách hàng tin rằng sản phẩm hữu cơ là tốt cho sức khỏe, họ sẽ ưu tiên lựa chọn các mặt hàng này hơn các sản phẩm thông thường.
• Cảm xúc: Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua sắm. Ví dụ, các chiến dịch marketing tập trung vào cảm xúc tích cực như hạnh phúc, tình yêu thương có thể tạo hiệu ứng mạnh, khiến khách hàng quyết định mua sản phẩm ngay lập tức.
• Nhận thức: Nhận thức của khách hàng về giá trị, chất lượng và uy tín của sản phẩm cũng quyết định hành vi mua sắm. Ví dụ, một khách hàng có thể sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng vì họ nhận thức rằng sản phẩm đó có giá trị cao hơn.

3. Các mô hình hành vi người tiêu dùng phổ biến

Hiểu rõ các mô hình hành vi người tiêu dùng là chìa khóa để doanh nghiệp nắm bắt tâm lý khách hàng và xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả. MR. Tony Dzung giới thiệu 3 mô hình tiêu biểu dưới đây, được ứng dụng rộng rãi trong kinh doanh.

3.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Mô hình này tập trung vào việc phân tích từng giai đoạn trong hành trình ra quyết định của người tiêu dùng. Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn chính:

1 - Nhận thức nhu cầu (Problem Recognition):

• Khách hàng nhận ra họ có một nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc một vấn đề cần giải quyết.
• Nhu cầu này có thể đến từ tác động nội tại (như cảm giác đói, khát) hoặc tác động bên ngoài (như bạn bè giới thiệu, quảng cáo).

Ví dụ: Một khách hàng nhận ra chiếc điện thoại hiện tại của họ không còn đáp ứng được nhu cầu công việc do pin yếu hoặc cấu hình lỗi thời. Vì vậy, khách hàng có nhu cầu tìm kiếm một chiếc điện thoại mới. 

2 - Tìm kiếm thông tin (Information Search):

• Khách hàng bắt đầu thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu.
• Các nguồn thông tin có thể bao gồm: kinh nghiệm cá nhân, bạn bè, gia đình, quảng cáo, đánh giá trực tuyến.

Ví dụ: Khách hàng tìm kiếm thông tin về các mẫu điện thoại mới qua Internet, tham khảo ý kiến từ người quen hoặc các bài viết đánh giá trên mạng.

3 - Đánh giá các lựa chọn (Evaluation of Alternatives):

• Khách hàng so sánh các lựa chọn dựa trên các tiêu chí như giá cả, tính năng, thương hiệu, chất lượng và trải nghiệm cá nhân.
• Đây là giai đoạn quyết định sản phẩm nào là tốt nhất để đáp ứng nhu cầu.

Ví dụ: Khách hàng cân nhắc giữa iPhone, Samsung và Oppo, xem xét về giá cả, hiệu suất và thiết kế của từng sản phẩm.

3 - Quyết định mua hàng (Purchase Decision):

• Khách hàng đưa ra quyết định cuối cùng về việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Quyết định này có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự khuyến khích từ nhân viên bán hàng, giảm giá đột xuất, hoặc cảm xúc tại thời điểm mua.

Ví dụ: Khách hàng quyết định mua chiếc iPhone sau khi nhận được ưu đãi trả góp lãi suất 0% tại cửa hàng.

4 - Đánh giá sau mua (Post-Purchase Evaluation):

• Sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng so với kỳ vọng ban đầu.
• Kết quả của giai đoạn này sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành và khả năng khách hàng quay lại mua hàng.

Ví dụ: Khách hàng hài lòng với chất lượng iPhone, từ đó sẵn sàng giới thiệu sản phẩm này cho những người khác.

Ứng dụng của mô hình Philip Kotler trong chiến lược marketing:

Mr. Tony Dzung nhận định, ứng dụng của mô hình Philip Kotler tập trung vào việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả dựa trên hành trình mua hàng của khách hàng. Mỗi giai đoạn trong mô hình mang lại các cơ hội để doanh nghiệp tác động và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

1 - Xác định nhu cầu (Need Recognition):
Doanh nghiệp cần phân tích và dự đoán nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, sau đó kích thích nhu cầu này bằng các chiến lược marketing như quảng cáo, sự kiện, hoặc ưu đãi đặc biệt.

2 - Tìm kiếm thông tin (Information Search):
Doanh nghiệp cần cung cấp các thông tin dễ tiếp cận, rõ ràng và hấp dẫn về sản phẩm hoặc dịch vụ qua nhiều kênh như website, mạng xã hội và hệ thống cửa hàng.

3 - Đánh giá các lựa chọn (Evaluation of Alternatives):
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần làm nổi bật điểm mạnh và lợi ích khác biệt của sản phẩm so với đối thủ. Các công cụ so sánh trực tiếp và chứng thực từ khách hàng là chìa khóa quan trọng.

4 - Quyết định mua hàng (Purchase Decision):
Doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm bằng cách cung cấp chính sách thanh toán linh hoạt, giao hàng nhanh chóng và ưu đãi ngay tại thời điểm quyết định.

5 - Đánh giá sau mua (Post-Purchase Evaluation):
Chăm sóc khách hàng hậu mãi, gửi khảo sát ý kiến hoặc tặng ưu đãi cho lần mua tiếp theo sẽ giúp tăng mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

3.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

Tháp nhu cầu Maslow phân loại hành vi tiêu dùng thành 5 cấp bậc, phản ánh những nhu cầu từ cơ bản nhất đến cao cấp của con người. Mỗi cấp bậc trong tháp đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và tiêu dùng của khách hàng, tùy thuộc vào giai đoạn và điều kiện sống của họ.

1 - Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Đây là tầng cơ bản nhất trong tháp nhu cầu, bao gồm các nhu cầu thiết yếu để duy trì sự sống như ăn uống, chỗ ở, giấc ngủ, và quần áo. Những sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu này thường là những mặt hàng thiết yếu, không thể thiếu trong đời sống hàng ngày.

Ở giai đoạn này, quyết định tiêu dùng thường hướng đến sự cần thiết và thực tế. Các yếu tố như giá cả, chất lượng và sự tiện lợi đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.

Ví dụ: Một người mua thực phẩm, nước uống để đảm bảo sức khỏe, hoặc thuê nhà để có nơi trú ẩn an toàn.

2 - Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

Sau khi thỏa mãn nhu cầu sinh lý, con người bắt đầu tìm kiếm sự an toàn về thể chất, tài chính, và tinh thần. Điều này bao gồm việc đảm bảo an toàn cho bản thân, gia đình, và tài sản của họ. 

Ở cấp độ này, khách hàng thường tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụ mang lại sự yên tâm và bảo vệ dài hạn. Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng niềm tin và cam kết chất lượng để chinh phục nhóm khách hàng này.

Ví dụ: Khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ để bảo vệ tài chính gia đình hoặc lắp đặt hệ thống an ninh để đảm bảo an toàn nhà cửa.

3 - Nhu cầu xã hội (Social Needs)

Khi nhu cầu an toàn được đáp ứng, khách hàng chuyển sang tìm kiếm sự kết nối và thuộc về cộng đồng. Họ bắt đầu ưu tiên các sản phẩm hoặc dịch vụ giúp xây dựng và củng cố các mối quan hệ xã hội.

Những sản phẩm hoặc dịch vụ ở cấp độ này thường được lựa chọn dựa trên khả năng tạo ra cơ hội giao tiếp, gắn kết hoặc thể hiện sự hòa nhập với nhóm. Doanh nghiệp có thể nhấn mạnh vào các yếu tố cảm xúc và sự tiện lợi trong chiến lược marketing.

Ví dụ: Mua điện thoại thông minh để liên lạc với bạn bè, gia đình, hoặc tham gia các sự kiện cộng đồng.

4 - Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

Khi đã cảm thấy an toàn và có mối quan hệ xã hội bền vững, khách hàng mong muốn được công nhận và tôn trọng từ người khác. Họ ưu tiên những sản phẩm/dịch vụ thể hiện địa vị, thành công hoặc giá trị cá nhân.

Tại cấp độ này, thương hiệu và giá trị biểu tượng của sản phẩm trở thành yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm. Doanh nghiệp cần đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp và truyền tải thông điệp về sự khác biệt, đẳng cấp.

Ví dụ: Mua một chiếc xe hơi hạng sang như Mercedes-Benz, hoặc đồng hồ Rolex để thể hiện đẳng cấp và vị trí trong xã hội.

5 - Nhu cầu tự thể hiện (Self-Actualization Needs)

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhu cầu, khi con người muốn phát triển bản thân, đạt được mục tiêu cá nhân và cống hiến cho xã hội. Các quyết định tiêu dùng ở giai đoạn này mang tính cá nhân hóa cao và thường hướng đến việc thỏa mãn niềm đam mê, sáng tạo hoặc khát vọng cá nhân.

Tại tầng này, khách hàng tìm kiếm sự độc đáo và giá trị cá nhân mà sản phẩm/dịch vụ có thể mang lại. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cá nhân hóa trải nghiệm và cung cấp những sản phẩm/dịch vụ có giá trị cao về cảm xúc và tinh thần.

Ví dụ: Đầu tư vào các khóa học phát triển kỹ năng như quản trị doanh nghiệp hoặc mua các công cụ sáng tạo như máy ảnh chuyên nghiệp để theo đuổi đam mê nhiếp ảnh.

Ứng dụng của mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow trong marketing:

Trong marketing, việc áp dụng mô hình này giúp doanh nghiệp hiểu rõ động lực mua sắm của khách hàng ở từng cấp độ nhu cầu, từ đó thiết kế chiến lược tiếp cận phù hợp với từng nhóm khách hàng. Mr. Tony Dzung chỉ ra rằng, đội ngũ marketing có thể áp dụng kiến thức về tháp Maslow trong chiến lược tiếp thị của mình như sai: 

1 - Nhu cầu sinh lý:
Đây là những nhu cầu cơ bản nhất để con người duy trì sự sống như ăn uống, chỗ ở, và trang phục. Với nhóm nhu cầu này, chiến lược marketing cần tập trung vào chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và sự tiện lợi. Các chiến dịch marketing nên đơn giản, rõ ràng, nhấn mạnh tính thiết yếu của sản phẩm/dịch vụ.

2 - Nhu cầu an toàn:
Sau khi đảm bảo các nhu cầu sinh lý, khách hàng sẽ tìm kiếm sự an toàn về tài chính, sức khỏe và môi trường sống. Chiến lược marketing nên nhấn mạnh vào tính an toàn, đáng tin cậy và lợi ích dài hạn của sản phẩm/dịch vụ.

3 - Ứng dụng với nhu cầu xã hội:
Ở cấp bậc này, khách hàng muốn hòa nhập xã hội, kết nối và xây dựng các mối quan hệ. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp nên sử dụng yếu tố cộng đồng trong thông điệp marketing, khuyến khích khách hàng tham gia các hoạt động xã hội. 

4 - Ứng dụng với nhu cầu được tôn trọng:
Khi nhu cầu xã hội được thỏa mãn, khách hàng sẽ muốn được công nhận và thể hiện địa vị cá nhân. Doanh nghiệp có thể định vị sản phẩm như biểu tượng của thành công hoặc đẳng cấp, đồng thời tạo ra các trải nghiệm cao cấp như sự kiện giới hạn hoặc sản phẩm cá nhân hóa.

5 - Ứng dụng với nhu cầu tự thể hiện:
Đây là cấp bậc cao nhất, khi khách hàng muốn hoàn thiện bản thân và đạt được mục tiêu cá nhân. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp nên xây dựng các thông điệp marketing khuyến khích khách hàng theo đuổi ước mơ và phát triển bản thân.

3.3. Mô hình hộp đen

Mô hình hộp đen tập trung phân tích mối quan hệ giữa các kích thích từ bên ngoài (đầu vào) và hành vi mua sắm thực tế của khách hàng (đầu ra), trong khi quá trình xử lý bên trong tâm trí khách hàng được ví như một "hộp đen" khó quan sát và đánh giá. 

Mô hình này cho thấy các yếu tố kích thích từ môi trường và doanh nghiệp có thể ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng, mặc dù cách thức xử lý thông tin của mỗi cá nhân có thể khác nhau.

1 - Kích thích đầu vào (Input Stimuli)

Đây là các yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài, bao gồm các chiến lược marketing của doanh nghiệp và các yếu tố xã hội.

• Yếu tố doanh nghiệp: Gồm sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi, bao bì, kênh phân phối, và truyền thông. Những yếu tố này được thiết kế để thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích nhu cầu mua sắm.

Ví dụ: Một chiến dịch quảng cáo với hình ảnh đẹp mắt và thông điệp giảm giá 50% trên sản phẩm thời trang nhanh có thể dễ dàng tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng.

• Yếu tố xã hội: Bao gồm ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình, hoặc người nổi tiếng. Đây là các nhóm tham khảo có thể tạo ra sự khuyến khích hoặc áp lực xã hội để khách hàng đưa ra quyết định.

Ví dụ: Một người quyết định mua điện thoại iPhone mới vì bạn bè xung quanh đều sử dụng sản phẩm này, tạo nên một cảm giác "phải sở hữu" để hòa nhập với bạn bè. 

2- Quá trình xử lý bên trong (Processing - Black Box)

Phần "hộp đen" là nơi khách hàng xử lý các kích thích từ bên ngoài thông qua các yếu tố như nhận thức, cảm xúc, thái độ, niềm tin và trải nghiệm cá nhân. Vì quá trình này diễn ra trong tâm trí khách hàng, nó rất khó để quan sát trực tiếp và thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý cá nhân.

• Yếu tố nhận thức: Cách khách hàng phân tích và hiểu thông tin nhận được.

Ví dụ: Một khách hàng nhìn thấy quảng cáo về một sản phẩm thực phẩm hữu cơ, nhưng quyết định mua vì họ tin rằng nó lành mạnh và an toàn hơn cho gia đình.

• Yếu tố cảm xúc: Tâm trạng, niềm tin và thái độ cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Ví dụ: Một khách hàng có thể mua sản phẩm của thương hiệu yêu thích vì cảm giác quen thuộc và tin tưởng, dù sản phẩm này có giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.

• Yếu tố kinh nghiệm: Trải nghiệm trước đó với sản phẩm hoặc thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến cách khách hàng xử lý thông tin mới.

Ví dụ: Một khách hàng đã từng mua mỹ phẩm từ một thương hiệu cụ thể có thể quyết định mua lại nếu lần trước họ hài lòng với chất lượng.

3 - Phản ứng đầu ra (Output Response)

Đây là kết quả cuối cùng của quá trình xử lý bên trong, thể hiện qua hành vi mua sắm thực tế của khách hàng. Phản ứng đầu ra có thể bao gồm việc lựa chọn thương hiệu, thời điểm mua hàng, địa điểm mua sắm, và số lượng mua.

Ví dụ: Sau khi xem một quảng cáo hấp dẫn và nhận được lời khuyên tích cực từ bạn bè, một khách hàng quyết định mua máy giặt của Samsung thay vì các thương hiệu khác. Hành vi này thể hiện sự tương tác giữa kích thích đầu vào và quá trình xử lý bên trong của khách hàng.

Ứng dụng mô hình hộp đen trong chiến dịch marketing:

Mô hình hộp đen tập trung vào mối quan hệ giữa các kích thích đầu vào và phản ứng đầu ra (hành vi mua sắm của khách hàng). Tuy nhiên, nó không phân tích chi tiết cách khách hàng xử lý thông tin bên trong, mà tập trung vào việc tạo ra các kích thích hiệu quả để thúc đẩy hành vi mua hàng. 

Vì vậy, Mr. Tony Dzung lưu ý rằng, ứng dụng mô hình hộp đen trong chiến dịch marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ từng thành phần để tối ưu hóa các hoạt động tiếp thị.

1 - Kích thích đầu vào (Input Stimuli): Thiết kế các yếu tố ảnh hưởng hiệu quả

Kích thích đầu vào bao gồm các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm soát được, ví dụ như:

• Sản phẩm: Chất lượng, kiểu dáng và sự khác biệt của sản phẩm sẽ là yếu tố đầu tiên thu hút sự chú ý của khách hàng.
• Giá cả: Khách hàng thường nhạy cảm với giá, vì vậy chiến dịch giảm giá, combo ưu đãi, hoặc khuyến mãi đặc biệt có thể tạo động lực mua sắm ngay lập tức.
• Quảng cáo: Các thông điệp quảng cáo cần hấp dẫn, rõ ràng và đánh đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. 
• Bao bì và trưng bày: Bao bì đẹp mắt, ấn tượng hoặc sắp xếp sản phẩm nổi bật tại điểm bán hàng có thể kích thích hành vi mua sắm ngay tại cửa hàng.

2 - Hộp đen (Black Box): Tác động đến quá trình xử lý bên trong của khách hàng

Mặc dù không trực tiếp phân tích các yếu tố bên trong hộp đen, doanh nghiệp có thể gián tiếp ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc, và thái độ của khách hàng thông qua các chiến lược marketing:

• Xây dựng niềm tin thương hiệu: Sử dụng thông điệp rõ ràng và trung thực để tạo dựng lòng tin. Khách hàng thường ưu tiên chọn các thương hiệu họ đã quen thuộc hoặc có uy tín trên thị trường.
• Tạo cảm giác cấp bách: Các chương trình khuyến mãi giới hạn thời gian (như "Chỉ hôm nay" hoặc "Giảm giá 50% cho 100 khách hàng đầu tiên") có thể kích thích khách hàng hành động nhanh chóng, giảm thời gian suy nghĩ và phân vân.
• Gợi ý xã hội: Đưa ra các bằng chứng xã hội như đánh giá từ khách hàng khác, lượng mua cao, hoặc sự chứng thực từ người nổi tiếng để tác động tích cực đến suy nghĩ của khách hàng.

3 - Phản ứng đầu ra (Output Response): Đo lường và tối ưu hóa hành vi mua sắm

Phản ứng đầu ra là hành vi mua sắm của khách hàng sau khi đã trải qua quá trình xử lý bên trong hộp đen. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc đo lường và phân tích các phản ứng này để tối ưu hóa chiến dịch marketing:

• Lựa chọn thương hiệu: Theo dõi xem khách hàng chọn thương hiệu nào, vì sao họ chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì đối thủ.
• Thời gian mua sắm: Phân tích khoảng thời gian từ lúc tiếp cận thông điệp quảng cáo đến khi khách hàng quyết định mua hàng.
• Số lượng mua: Đo lường số lượng sản phẩm được bán ra trong các chiến dịch để đánh giá mức độ hiệu quả của kích thích đầu vào.

Việc áp dụng đúng các mô hình hành vi người tiêu dùng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về khách hàng mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường. Trường Doanh Nhân HBR tin rằng sự thấu hiểu tâm lý tiêu dùng sẽ là nền tảng vững chắc để bạn xây dựng chiến lược kinh doanh thành công. Hãy hành động ngay hôm nay để chinh phục khách hàng của mình một cách hiệu quả nhất!